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好莱坞公司在中国的困兽之境:配额只是围墙一角

2017-03-29 09:00:02   来源:腾讯   作者:   编辑:徐硕

  上个月《环球时报》引用了一位中国行业专家的话,他预测,目前配额34部的数量将会增加10部,并预测外国投资方从影片在中国的票房收入可以获得的票房份额,将从现在的25%增长到国际平均水平的40%。

  对于好莱坞制片公司来说,这些数字听起来十分鼓舞士气,他们多年来一直争取更深入地进入中国市场,但是一位曾与中国企业和好莱坞制片公司有着密切工作关系的高管暗示,配额的增加并不会解决好莱坞制片公司在中国所面临的挑战。

  配额不是最大问题好莱坞电影公司觉得,他们在中国的处境,就像这张图这么难受目前配额的协议,是5年前签订的。那时,中国领导人同意放宽近20年来对美国电影的配额,几乎使进口到中国的美国电影数量和好莱坞电影公司的票房份额翻了一番。这一交易暂时成为了美国向中国提出的一项世界贸易组织(WTO)提案。

  从那时起,中国市场的平均年增长率为35%。相比之下,美国的平均年增长率是2.2%,并且中国仍在以惊人的速度增加银幕数量。2016年,平均每天增加26个,这让中国的银幕数超过了美国。

  好莱坞从远方绝望地遥望着这一切,像一只饥饿的狮子被禁止进入充满了放牧瞪羚的草场。

  尽管中国是世界第二大电影市场,但好莱坞公司在中国的票房收入,只占国际收入的16%。“我们最大的市场是欧洲,”20世纪福斯的市场总监告诉我,“中国对于我们来说没有多少利润。”

  事实上,每个好莱坞制片公司在中国只有3至4个发行电影的配额,而他们基本上能在欧洲发行自己所有的电影,其市场份额为65~75%,但是他说这并不是问题所在。“问题在于中国缺乏分账的基础,”他解释说,“中国市场想要成熟与发挥其全部潜力,还有很长的路要走。”

  雄狮变羔羊事实上,在中国发行好莱坞电影仍然是一个漫长且繁琐的过程,需要多层次的政府机构谈判。好莱坞电影公司在这方面没有发言权,他们甚至不能自己发行电影,也不负责配音、字幕和冲印胶片,这些通常是由内地的制作公司在上映时间审批之后进行的,而好莱坞的电影公司们也无权决定上映时间。这冗长的审批流程使得电影的营销时间比在大多数其他地区都短得多,而这非常影响电影在票房上潜在的收益。

  即使获得了25%的票房收入,事情仍然没那么简单。内地院线目前还没有一个可靠的系统来整理并计算电影院正确的票房数据。官方的票房数据由中国电影集团专项基金办公室发布,所以他们只能被动接受。这个有缺陷的系统造成的错误会使好莱坞的电影公司损失惨重。比如说,《阿凡达》据说因此损失了2亿人民币的收入。

  我总是听到电影公司高管们抱怨。前国会议员,美国电影协会主席克里斯·托德,不知疲倦地为了电影公司而运作自己的政治关系,想让他们从中国拿到钱。然而,好莱坞也认识到中国参与这项多元化的业务才仅短短几年,并且他们相信院线的分账与计算系统正在稳定地改进之中。因此,稳定中国市场不是他们首要的任务,他们将注意力集中在通过与当地的制片公司联盟来规避电影配额的限制,因为中国本土的电影公司几乎可以无限制地发行电影,并且可以获得43%的票房收入。

  《功夫熊猫3》相比第一二部,整体水准差了不少傲慢与乐观的好莱坞许多好莱坞制片公司已与中国公司签订了制作与发行的合作协议,例如派拉蒙与上海华桦传媒签订了10亿美元的协议;阿里巴巴收购了史蒂文·斯皮尔伯格的公司“安培林合伙人”;腾讯与STX娱乐公司签订了15亿美元的协议。当然还有大连万达收购传奇影业。

  但是无论是合作拍片,还是被收购,都并不足以绕开配额的限制。中国监管机构一直严格要求,确保联合制片满足官方定义的全部标准,这便需要合拍片中有大量的中文内容和故事要素,并且需要至少30%的演员与剧组成员是中国人——包括主要角色。只有少数的合拍片能够达到这些要求,例如《功夫熊猫3》和《变形金刚4》。

  然而,在电影中添加太多的中国元素可能会危及其在世界范围内的吸引力,这也是传奇影业出品的电影《长城》带来的教训。这部电影不仅在中国,而且在世界范围内都是一个票房灾难。不可抗拒地,传奇因这部影片累计损失了7500万美元,而其在美国的发行方环球影业,还承担了其中的1000万美元。“电影观众不蠢,”一位高管说,“他们需要的是娱乐,而不是工业产品。”

  他补充说,好莱坞的高管们对中国观众态度太过傲慢与乐观。他们没有像漫威影业那样讲一个好故事,而是创造一条与故事本身几乎不相关的中国元素的故事线,这破坏了电影的完整性和娱乐价值。“只有少数好莱坞电影能在中国取得成功,所以只要好莱坞还弄不清中国观众的口味,那么增加配额并不会帮助好莱坞打入中国市场。”他评论道。

  另一方面,好莱坞电影公司反驳说他们受中国监管机构的控制,只有他们能决定给观众看什么,坚持认为好莱坞的很多电影都不符合他们所认为的高品质,而这些电影也许会被中国观众欢迎。例如,漫改电影《死侍》在去年没能上映,然而在互联网上却被数百万人非法观看。

  2013年,美国电影协会“控诉”快播、迅雷和人人影视等非法发行影片审查是一大难关“审查制度是一个比配额限制更大的问题,”高管们承认,“中国人喜欢好莱坞大片,然而你必须让电影通过看门人那关。”

  几年前,索尼影业试图将自己讲述外星人入侵的主力大片《洛杉矶之战》调整得适应中国观众,将外星人登陆的地方从洛杉矶改为了上海,并将标题改成《中国之战》。他们在开发剧本中投入了大量资金,但最后还是被中国当局所拒绝。一位看过剧本的高管告诉我,即使这部电影制作出来了,它也不会有什么好的结果。“这部影片展现了好莱坞对中国文化与情感的无知。”他说。

  好莱坞工作室与中国当局之间显然存在利益冲突,好莱坞在制作电影时不考虑文化保护或者美国国家利益,而中国当局则认为保护本国文化与创造本国文化实际上是一种国家安保的措施。中国政府不太可能对电影进行分级,又或者让好莱坞电影公司在中国有着自己的发行公司。

  对于好莱坞电影公司来说,好消息是他们的中国合作方,包括发行方与宣传方,例如中国电影集团,也与他们一样希望从好莱坞电影中赚取尽可能多的钱。两方因共同的目标而联合在一起,都渴望找到一个能满足他们两方需求的解决方案。

  《地心引力》中的中国天宫一号好莱坞的高管们应该更好地了解中国的需求,并制作出对中国有积极影响的电影,例如《地心引力》中中国空间站拯救了主角。同时中国当局也应该让好莱坞电影公司更好地进入他们的市场,并开放私有电影公司的发行权以鼓励竞争,这将最终导致市场的稳定和增长。

  互相需要的双方“中国公司和政府渴望好莱坞电影的程度,正如好莱坞渴望中国市场一样。”这位高管说,“他们从这些电影中赚了很多钱。他们需要这些电影,以填补他们巨大影院中的座位。否则,他们可就亏本了。”

  事实上,中国监管部门目睹了2016年国内票房的下滑,因此在12月发行影片的计划中加入了其他好莱坞电影,使得2016年引进电影总数达到了39部,而不是34部。他们将额外发行的电影定义为特殊的“文化交流项目”,否认违反了常规的配额限制。“配额是一个官方数字,但他们引进的电影超过了配额。他们做的一切都是为了中国电影公司得到利益。”

  另外,两方必须面对的真正问题是特朗普政府,它与中国与好莱坞都不是朋友。他任命的美国贸易代表罗伯特·莱特西泽是一位自里根时代以来就对中国采取强硬立场的批评家,而执掌新的国家贸易委员会的彼得·纳瓦罗,则是《致命中国》的作者。很可能的是,好莱坞的利益不会是他们在与中国政府打交道时优先考虑的东西。

  很显然,增加配额的数字将对中国与好莱坞有利,但是,鉴于最新的政治氛围,可能甚至连一项协议都不会达成。事实上,一些中国发行方已经在搜寻欧洲电影,因为他们担心不久的将来,美国制作的电影会更难引进。

  在这一时间节点上,很难判断两国谈判的方向,但是根据以前的协议,如果双方在2018年1月1日之前未能达成协议,美国可以从世界贸易组织(WTO)中对中国采取程序性措施——好莱坞会尽一切所能避免这一状况的发生。

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